Plastique, Programmé et Potentiellement Problématique : Le Virage Juridique de l'IA Barbie

Du plastique au numérique, la tendance « AI Barbie » a gagné en popularité sur les plateformes de médias sociaux, captivant les utilisateurs avec la possibilité de générer des images, des vidéos et des avatars créés par l'IA et inspirés de la marque emblématique Barbie. Caractérisé par une esthétique résolument rose, un maquillage stylisé, une mode glamour et des accessoires ludiques, ce phénomène exploite les technologies génératives de l'IA pour transformer les ressemblances personnelles en poupées numériques hautement personnalisées. Ce phénomène rappelle la tendance précédente consistant à reproduire l'esthétique du Studio Ghibli, évoquant les œuvres de Hayao Miyazaki, à l'aide d'outils tels que OpenAI et ChatGPT-4o.

Pour participer à ces tendances, les utilisateurs téléchargent généralement des photographies personnelles sur des plateformes d'IA ou des applications mobiles. Grâce aux prompts IA (instructions ou séries de données fournies à un système d'IA pour générer des créations en texte, image ou autre média), ils spécifient à l'IA les éléments visuels qu'ils souhaitent inclure, tels que la tenue de la poupée, les accessoires, la profession, le style de l'emballage et les éléments de conception thématiques. Ces prompts guidés par les utilisateurs permettent à l'IA de produire du contenu personnalisé sur le thème de Barbie, soulevant ainsi des problématiques liées aux droits d'auteur, à la confidentialité des données, à la consommation énergétique, à la gouvernance de l'IA et l'atteinte à la marque.

Mattel, Inc. Corporation détient des droits de propriété intellectuelle étendus sur la marque Barbie, notamment sous forme de marques, des droits d'auteur, des dessins et des brevets, ainsi que des protections numériques stratégiques telles que des noms de domaine Internet enregistrés.

À ce titre, toute reproduction, adaptation ou utilisation commerciale de l'image de Barbie - en particulier dans des œuvres dérivées - peut constituer une violation de la propriété intellectuelle. Cela inclut le contenu généré par l'IA qui reproduit ou imite le nom, l'identité visuelle ou le style distinctif de Barbie.

Les entreprises, les influenceurs et les créateurs de contenu utilisant l'IA pour produire des avatars ressemblant à Barbie ou du contenu de marque à des fins commerciales — telles que des promotions sur les réseaux sociaux, de la publicité numérique ou des marchandises — s'exposent à des risques de violation des droits de propriété intellectuelle de Mattel.

Une telle utilisation non autorisée pourrait non seulement entraîner des conséquences juridiques, mais aussi diluer ou compromettre l'intégrité de la marque Barbie.

Aux États-Unis, les lignes directrices de la Commission fédérale du commerce (FTC) en matière d'endossement exigent explicitement que les influenceurs divulguent tout contenu lié à Barbie, y compris les selfies de Barbie générés par l'IA. Les influenceurs doivent faire des déclarations claires lorsqu'ils :

• reçoivent une compensation ou un accès gratuit à des applications payantes

• utilisent des liens d'affiliation ou des codes promotionnels

• partagent du contenu susceptible d'induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu'il est autorisé par Mattel, détenteur des droits de propriété intellectuelle sur Barbie.

Outre la divulgation de l'approbation, il existe d'importantes préoccupations en matière de licences, en particulier lorsqu'elles créent une confusion quant à savoir si le contenu est officiellement affilié à Barbie ou à Mattel, Inc. Corporation, ce qui peut induire les consommateurs en erreur.

Dans de nombreux cas, l'utilisateur ou le rédacteur de l'invite ne détient pas les droits d'auteur sur les œuvres générées par l'IA. Des plateformes d'IA telles que Midjourney ou OpenAI peuvent revendiquer des droits d'utilisation sur la base de leurs conditions de service. De plus, en vertu de la loi américaine sur le droit d'auteur, seules les œuvres créées par des êtres humains peuvent être protégées par le droit d'auteur. Cela signifie que les contenus générés par l'IA peuvent ne pas être éligibles à la protection du droit d'auteur s'il est déterminé qu'ils n'ont pas été créés par un auteur humain.

Au-delà des questions de propriété intellectuelle, l'utilisation non autorisée du nom, de la marque et du style artistique de Barbie pourrait entraîner des plaintes pour parasitisme commercial.

En l'absence d'accord commercial formel ou de licence spécifique, l'utilisation des éléments de Barbie à des fins commerciales pourrait être perçue comme une exploitation de la propriété intellectuelle de Mattel, Inc. sans compensation adéquate, compte tenu de la réputation mondiale de Mattel et de l'importance stratégique de la marque Barbie.

L'exploitation non autorisée de ces éléments pourrait nuire à l'intégrité de l'image soigneusement façonnée de Barbie, ainsi qu'aux créations artistiques et aux investissements considérables de l'entreprise dans le développement de sa marque.

Le Règlement européen sur l'IA (UE) 2024/1689, qui devrait être pleinement applicable d'ici le 2 août 2026, vise à classer de nombreux générateurs d'images d'IA parmi les applications à haut risque, nécessitant une transparence accrue et une surveillance humaine. Cette législation introduit un cadre axé sur le risque, mettant en priorité la transparence, la responsabilité et le développement éthique de l'IA. Elle complète le Règlement général sur la protection des données (RGPD) en insistant sur la protection de la vie privée dans les systèmes d'IA.

Aux États-Unis, des États comme la Californie et New York ont commencé à adopter des réglementations spécifiques concernant l'IA. La loi générale sur l'intelligence artificielle de la Californie impose la transparence des ensembles de données utilisés pour entraîner les modèles d'IA. Le projet de loi 2025-A235 de l'Assemblée de l'État de New York introduit la loi sur la transparence des données de formation de l'IA, obligeant les développeurs de modèles ou services d'IA générative à publier sur leur site web des informations sur les données utilisées pour former ces systèmes, ainsi qu’un résumé des ensembles de données utilisés dans le développement.